Preço é a origem dos recursos da empresa. Toda venda abastece o fluxo de caixa — e a forma como o preço é definido determina se haverá lucro suficiente para sustentar o negócio. Existem três modelos de decisão de preço.
Preço Orientado pela Teoria Econômica
Considera a formação do preço a partir dos custos e despesas. O foco principal está no lucro — mas reconhece que o preço determina a quantidade demandada. Em geral, preços menores atraem mais vendas. A decisão de preço busca o equilíbrio entre margem e volume.
Preço Orientado pelo Mercado
Não se baseia nos custos como fator de decisão. O foco está no valor que o mercado deseja pagar — o desejo e a satisfação do cliente. Considera principalmente a concorrência e o valor percebido pelos consumidores: quanto eles reconhecem de valor na sua oferta.
Preço Orientado pelos Custos
Considera somente os custos como fator de decisão. O foco está na margem de contribuição ou no lucro bruto. É o modelo mais objetivo — mas ignora o que o mercado está disposto a pagar.
Mark-up — O Método Mais Usado
O mark-up é o índice aplicado sobre o custo para formação do preço de venda. Existem dois tipos.
O mark-up divisor é calculado subtraindo de 1 a soma dos percentuais de custos variáveis, despesas variáveis e margem de lucro desejada. O preço de venda é o custo dividido pelo mark-up divisor.
O mark-up multiplicador é o inverso do divisor. O preço de venda é o custo multiplicado pelo mark-up multiplicador.
Exemplo: custo de R$ 100, impostos de 15%, comissão de 5% e lucro desejado de 20%. Mark-up divisor = 1 − (0,15 + 0,05 + 0,20) = 0,60. Preço de venda = R$ 100 ÷ 0,60 = R$ 166,67. Mark-up multiplicador = 1 ÷ 0,60 = 1,6667. Preço de venda = R$ 100 × 1,6667 = R$ 166,67.
A decisão de preço mais robusta combina os três modelos — conhecendo os custos, verificando o que o mercado aceita pagar e ajustando a margem de forma sustentável.
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Alberto Ajzental: Gestão, Marketing e Finanças na Prática
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