Em 1960, o economista Theodore Levitt publicou na Harvard Business Review um conceito que mudou a forma de pensar os negócios: a miopia de marketing. A ideia central é simples e devastadora — empresas que se apaixonam pelo produto e ignoram as necessidades do cliente estão condenadas a perder o mercado sem entender por quê.
O Que É Miopia de Marketing
Um negócio pode ser entendido por três vetores: qual tecnologia emprega, qual necessidade do cliente atende e qual grupo de clientes serve. A miopia de marketing ocorre quando a empresa enxerga apenas o primeiro vetor — e ignora os outros dois.
O Caso das Ferrovias Americanas
No auge do transporte ferroviário nos EUA, se você perguntasse a um empresário do setor qual era o seu negócio, ele responderia com orgulho: ferrovia. Mas ferrovia é uma tecnologia. O negócio real era transporte de passageiros e cargas.
Quando as empresas aéreas surgiram, as ferroviárias não enxergaram a ameaça — porque não se viam no negócio de transporte, mas no negócio de ferrovia. Resultado: entraram em decadência sem sequer ter a chance de reagir. Esse foi o exemplo central de Levitt sobre o impacto da miopia de marketing.
Tecnologia, Necessidade e Cliente
Uma empresa que domina a tecnologia de fibra de vidro pode fabricar cabines telefônicas e varas de pesca. Mas cada produto atende necessidades diferentes de clientes diferentes — canais distintos, preços distintos, marketing mix distinto. A tecnologia é a mesma. O negócio é completamente diferente.
Uma loja de material de pesca atende ao pescador. Mas o pescador não quer apenas anzóis e varas — quer lazer. E lazer compete com caminhar na montanha, mergulhar ou pedalar. Se o dono da loja enxerga seu negócio apenas como "venda de itens de pesca", corre o risco de não ver quem são seus concorrentes de verdade.
O Que Fazer para Evitar a Miopia
Não perca o foco: um produto existe para resolver um problema do cliente. Se você foca exclusivamente no produto e não no benefício que o cliente quer ver atendido, sua estratégia de marketing vai falhar — e você não vai entender por quê.
A pergunta certa não é "o que eu vendo?" — é "qual problema do meu cliente eu resolvo?"
Alberto Ajzental: Gestão, Marketing e Finanças na Prática
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